2019餐饮第一道难题：抽成提高，外卖的利润从哪来？
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1922期
在外卖平台抽成提高成为趋势的情况下，做外卖还是好生意吗？
◎ 餐饮老板内参 孟北 发自广州
1985年，飞人乔丹腿部骨折。伤愈初期，考虑到复发的可能，球队限制了他的上场时间。
乔丹去找球队经理，说自己完全可以多打一些时间，否则进季后赛就没希望。
球队经理问乔丹，假设你现在头疼，面前放了10颗胶囊，其中1颗是有毒的，你会吃吗？
如果把外卖看作10颗胶囊，抽成可能是“有毒”的那颗。你怎样选？
1
一个案例：外卖占营收的七成
对抽成提高保持理性
在广州，至尊比萨作为首批加入外卖行业的品牌商家，早期只是把外卖作为一个能给餐厅带来附加收入的途径。
创始人陈天龙很快发现了不同。2017年，外卖占据了至尊比萨整体营收的50%；到2018年，外卖明显变得更“强悍”，占据了营收的70%。
这个过程中，外卖平台对品牌商家的抽成也在不断提高，陈天龙经历了多次调整。“过去的几年，从零抽成，发展到2个点、5个点、6个点……”
外卖发展的势头和抽成比例提升的速度，都超出了陈天龙的预期。
不过，陈天龙比较理性：“利润率有所降低但还在可控范围内。打车软件也是前期补贴后期抽成，所有平台都不会一直补贴。”
外卖的数据好，陈天龙认为堂食也要齐头并进。堂食可以提供社交、沟通等功能，但外卖不会。“外送的品质精益求精，堂食环境也不断升级。我们自建的配送队伍一直在运作，服务质量明显会比平台配送的高。”
陈天龙还有另一种逻辑：从外卖平台下单的客人，选择性多，排名靠前、满减多、折扣大、距离远近等，都有可能影响到用户的选择，这些并不一定是品牌的忠实用户。
“把他们转化为会员，他们愿意来餐厅吃饭或者用我们开发的会员系统，通过微信点餐、互动，才是对至尊比萨品牌的认可。”陈天龙说。
2018年，陈天龙拿出了10万罐可乐来做会员引导。一年下来，这些会员贡献了8%的订单份额。
他很清楚，依赖于平台，一天几百单还能拿补贴的日子一去不复返了，新的考验正在到来。“当然也是个机遇。”
2
“零服务费”从来不可能是常态
利用平台，餐厅应该做些什么？
补贴，或者零服务费，从来不可能是市场的常态。
拉长外卖的时间轴来看，我们可以发现——
从最初的“打包带走”，到后来的电话订餐，都没有补贴，打包费、配送费，甚至跑腿小二的小费，倒是正常不过，外卖总体比堂食价格要高。
在互联网玩法里，外卖的价格曾经比堂食低了很多。
但只记住《无间道》里的一句话便好：出来混，迟早要还的。
用钱聚集起的流量，最终也必然从流量里要钱。
在这个过程里，就看哪些商家可以抓住机会做强品牌，演化出更强的生存能力。
一位餐饮人告诉内参君，刚开始接入外卖平台时，每家店的外卖单量可以达到2万。在2018年，这种形势急转直下，一半的单量都流失了。
从外部环境来看，平台规则的变化，尤其是竞价排名的机制，加上更多商家的入驻，让这个品牌获取的流量直接减少。
但他总结，从内部管理来说，过度依赖外卖平台，没有建立起足够的品牌壁垒，让自己有些被动。
他遇到的问题，和很多餐饮人遇到的问题是一致的：是靠平台而活，还是靠餐厅本身来生存？
“强制二选一”确实霸道，但从商业角度来看抽成，并无多大问题：承受不了，可以退出平台。
尽管我们也不太愿意承认，在抽成提高的过程中，一些商家就像温水里的青蛙，知道抽成早晚会提高，但依然没有跳出来打造属于自己的流量通道。
3
离开满减、补贴
外卖还是不是一门好生意？
乐凯撒比萨创始人陈宁总结得好：外卖会回到正常的生意，补贴烧钱会停止，线上线下深度融合才是完整的餐饮生态。
如今，不正常的好日子成为过去，商家的盈利能力如何提高？
| 首先是精细化运营能力必须提高。
陈天龙把手机拿给内参君看：“我们的运营团队，每天早中晚都会有数据汇报，不同的指标，比如单量、好评率、营业额、会员消费数据；根据数据及时发现问题，及时解决。每家店明天准备用多少钱来推广，算好产出比，当天就要给总部预算申请，这样才更科学地用数据运营品牌的发展。”
| 品牌势能足够强，才可能增加谈判能力。
据内参君了解，不同品牌层级的餐饮企业，被抽成的份额也不一样。
已经有品牌创始人对内参君说，此次调整对他们的影响不大。
显然外卖即将迎来阵痛期，会体现在两方面：首先，平台的抽成提高，运营能力弱者将被淘汰；其次，品质商家的优势逐渐显现，仅凭满减的低价策略，在竞争中将会失败。
不补贴、不满减，外卖还能做吗？还是看回打车软件，即使没有补贴，对司机的抽成也不低，真正有需求的人依然在用高德、滴滴和首汽。
从成本构成来说，消费者节省了去餐厅的时间，理应为这段时间买单。但让消费者形成这样的习惯，需要过程。
4
外卖生意应该怎样做？
三个趋势不得不重视
美团高级副总裁王莆中曾谈道：“品质外卖成为人们追逐的重点。我们要通过品质化、精细化、多样化等多种方式提升用户体验，为广大消费者带来更优品质的外卖服务。”
外卖平台的监管门槛提高，已经淘汰掉了一部分投机取巧者；抽成的调整，会继续淘汰盈利能力弱者。
尽管，这看起来很残忍。
- ➊ -
回归理性
线下流量决定了你的线上流量
犟骨头创始人 王艺伟
外卖肯定是不可缺少的生活方式。
我认为明年外卖依旧会很好，但是未来它一定会回归理性，就像淘宝、滴滴，它要回归它的本质，而不是现在这样，满减额度太大，泡沫多，有些畸形。
未来一定会回归正常。外卖本质就是你偷懒了，你节约了自己的时间成本，但你要付出更多的费用、更多的金钱成本。
云味馆创始人 迟焕涛
不能太功利地看一个市场，你一定要定好你的原则和壁垒，坚持按你的原则去办。
你的线下流量决定了你的线上流量。如果你线下流量没有，线下做得不好，那你线上也不可能好。你线下好了，线上就是不打折，也一定会好。
如果线上价格过低会抢你线下的流量，等于是你自己打自己。
所以，线上线下同价才是做品牌的正道。
如果你通过一些免减手段，把量拉起来，这是不可持续的，而且数据会很难看。
- ❷ -
回归品质
消费者仍将为高品质和时间买单
四有青年创始人 赵刚
永远以用户体验为核心，坚持好的产品品质，不要因为成本压力而降低出品标准，不要盲目相信所谓流量、折扣和促销。
只要坚持品质为导向，消费者一定不会辜负你。
蒙自源总裁 汪飞
就像现在的堂食一样，最大的优势就是更快捷地增加消费体验，现在的外卖和堂食的结合点还不是太深。
未来外卖的场景化和体验感会和堂食的结合更深，一体化是一种趋势。
慕玛披萨合伙人 顾叶挺
未来外卖发展趋势：
> 头部品牌吸流越来越强；
> 外卖基础设施和政策会愈发完善，外卖从业要求门槛越来越高；
> 流量中心化逐步走到顶点，越来越多品牌会选择多元化的流量布局。
望湘园创始人 陈丽
随着外卖的普及，消费者越来越趋于理性消费，平台补贴不再的情况下，一定是品质取胜。
那些没有实体或者简陋实体的外卖店将很难生存，外卖这一领域会越来越往成熟健康的方向发展。
- ❸ -
回归精细
懂餐饮本质的基础上懂流量逻辑
慕玛披萨合伙人 顾叶挺
最终要在餐饮本质的基础上懂流量逻辑。
要搞明白线上获取流量的方法论，要知道平台排名规则的动态算法，因为这个是门店线上流量的主要来源。
在流量投放开始前，首先对你的产品的核心客群要做数据分析，找到他们在线上的触点，然后设计相应的引流的方式方法，同时要针对不同渠道的流量做好流量转化的配套方案，这样才能把流量玩转。
仔皇煲创始人 薛国巍
未来外卖市场的平均单价还会持续增长，最终应该比堂食平均单价略高，这才是符合逻辑的价格。
同时外卖还会持续向二三线城市下沉，一线城市的总订单量不会有大幅度提升，但客单价会有提升，这也是平台的诉求。
外卖代运营公司会大量出现，如同当年的电商代运营，需要互联网思维和数据运营的能力。
回到开头的那个问题，你会吃那10颗胶囊吗？
乔丹给出的答案是：那要看头痛得有多厉害。
球队经理说，你给出了一个好答案。之后，他给了乔丹更长的上场时间。
你的回答是什么？
· end ·
统筹｜笑凡
编辑｜王梅梅 视觉｜周瑞敏
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